At the Client’s Service, on the Community’s Behalf
Au service du client, au nom de la communauté
Abstract
With the rise of conversation platforms on the social web, the facilitation of “online communities” has gained strategic importance for companies and brands. The administration of these new promotional communication spaces has led to the emergence of community management. This article analyses how the actors of this emerging function seek recognition for their intermediation work throughout their interaction with their clients, and sheds light on the tension that is central to the quantified measurement of the activity’s results. Community managers’ efforts to determine evaluation conventions that match their own representation of the social web are studied from a pragmatic commercial intermediation perspective, based on an ethnographic study carried out in a communication agency for over two years.
Avec l’essor des plateformes conversationnelles du Web social, l’animation de « communautés en ligne » s’est vue conférer une importance stratégique pour les entreprises et les marques. L’administration de ces nouveaux espaces de communication promotionnelle a conduit à l’émergence de l’activité de community management. Cet article analyse de quelle manière les acteurs de cette fonction émergente cherchent à faire reconnaître leur travail d’intermédiation au fil des échanges avec leurs clients, et fait voir une tension centrale autour de la mesure chiffrée du résultat de l’activité. Les efforts des community managers pour imposer des conventions d’évaluation répondant à leur représentation du Web social sont étudiés dans une perspective pragmatique d’intermédiation marchande, au moyen d’une enquête ethnographique conduite pendant plus de deux ans au sein d’une agence conseil en communication.
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